«Ноги в двери» и «круги по воде»
Часто приходится слышать, как экологи рассказывают, что у них есть проект, цель которого – посеять семена нового поведения. Обычно они говорят так:
Климатические психологи, когда слышат такие объяснения, либо начинают ерзать на стуле, либо плотно сжимают челюсти, чтобы не возразить, что теория малых дел, с их точки зрения, является настоящим кошмаром. Но сначала мы хотим рассказать, откуда вообще взялась эта теория.
Метод «нога в двери»[3] (the foot-in-the-door) изначально использовался в сфере маркетинга. Он основан на представлении о том, что, общаясь с кем-то, нужно начинать с малого и вносить незначительные изменения в его действия. Если человек согласится на них, то потом он гораздо легче допустит более серьезные перемены в своей жизни. Многие из нас сталкивались с этим, разговаривая на улице с агентами, которые предлагали сделать в пользу какой-нибудь организации пожертвование – настолько мизерное, что отказаться неудобно. Однако по прошествии месяца представители этой организации звонили домой и просили уже гораздо более значительную сумму.
Ситуация, когда одни события ведут к возникновению других, по-английски называется spillover effect, что означает «эфффект перелива».
Он имеет место, например, когда одно экологическое поведение способствует формированию другого экологического поведения. Так, если люди согласились сортировать стекло, то через какое-то время они, скорее всего, займутся сортировкой картона и пластика. Простое действие оказывает влияние на другое простое действие. При самом хорошем стечении обстоятельств простое действие может потом перейти в более сложное, а в перспективе человек может стать экологом-активистом. Звучит обнадеживающе! Проблема в том, что этот процесс происходит не всегда, а его результаты нередко бывают непредсказуемы.
В примере про денежные пожертвования, который мы приводили выше, надо учесть еще один очень важный компонент. Организации не исчезают из поля зрения своих «клиентов», а продолжают напоминать им о себе. Высылают им журналы и листовки, знакомя со своей деятельностью. Наиболее продвинутые рассказывают о конкретных людях, животных или регионах, которым они помогли благодаря собранным пожертвованиям.
Это напоминание о себе и постоянная вовлеченность человека в процесс очень важны, если организация хочет не только сохранить его в качестве потенциального мецената, но и увеличить суммы его пожертвований. Но во многих проектах, имеющих своей целью «посеять семена» экологического поведения, дальнейшие контакты не предусмотрены. И тот, кого только что учили сортировать мусор, оказывается брошен на произвол судьбы, а организаторы проекта почему-то рассчитывают, что со временем он по собственной инициативе станет экологическим активистом, откажется от авиаперелетов и авто и радикально сократит свой углеродный след.
Многие из нас уже делают много полезного для окружающей среды, хотя и неосознанно. Мы с детства привыкли выключать воду, пока чистим зубы, и бросать мусор в специальный контейнер, а не под дерево. Эти действия стали нормой, и считается неприличным вести себя иначе. Швырнуть мусор себе под ноги – это значит не только позиционировать себя как врага природы, но и показать полным идиотом и эгоистом в глазах других людей. Однако выполнение общепринятых действий вроде бы не дает нам права считать себя экологически сознательными людьми. Ведь даже абсолютно несознательный человек может бросить мусор в помойку просто потому, что его так научили в детские годы.
Действия, являющиеся нормой, обычно воспринимаются как само собой разумеющееся. Они не дадут «эффекта перелива». И эффекта «кругов на воде» мы от них тоже не дождемся.
Между тем новые простые действия часто ведут к другим простым действиям. Тот, кто стал покупать продукты с экомаркировкой, скорее перейдет к потреблению других видов органических продуктов. Сортируя пластик, вы легко начнете сортировать картон – все равно ведь занимаетесь сортировкой. Иначе обстоит дело с простыми действиями, направленными на поддержку устойчивого развития. Здесь на каждой следующей ступеньке требования возрастают. Так что приходится все больше жертвовать своим временем и удобствами, выходить из зоны комфорта. Исследователи, занимавшиея вопросом перехода простых действий в более сложные, предоставили неутешительные результаты. Для того чтобы сохранять поступательное движение, человек должен: во-первых, ощущать себя экологически сознательным индивидом; во-вторых, находить поддержку в ближайшем окружении; в-третьих, «эффект перелива» при переходе от простых действий к более сложным срабатывает только тогда, когда они являются действиями одного порядка. Сортировка мусора не приводит к отказу от авиаперелетов и не помогает при выборе места для отпуска. То есть если человек начал складывать в разные контейнеры пластик и стекло, то это вовсе не означает, что он перестанет летать в отпуск на самолете.
Тот, кто хочет двигаться вверх по лестнице устойчивого развития, обязан считать себя экологически сознательным человеком. То, что он делает для природы, непременно должно преследовать именно эту цель – только тогда у человека сложатся необходимые предпосылки для дальнейшего саморазвития. Другие стимулы (например, желание улучшить свою физическую форму и отказаться от машины в пользу велосипеда) вряд ли станут отправной точкой для новых действий по сохранению климата. Конечно, природе все равно, почему мы ездим на велосипеде, – главное, что из-за этого мы не пользуемся автомобилем. Но вопросы сохранения климата в этом случае отойдут на второй план. Это мы видим в рекламе солнечных батарей: обычно пишут не о том, что они лучше для природы, а о том, что в долгосрочной перпективе это экономически выгодное вложение. Деньги вообще особая материя. Исследования показывают, что напоминания о деньгах настраивают человека на материалистический лад – мы становимся индивидуалистами и ищем собственную выгоду, забывая об окружающей среде. Однако, как вы прочтете ниже в главе о ценностях, доводы в пользу здоровья и снижения цен на электричество могут оказаться действенными и повлиять на тех, кто в обычной ситуации к вопросам климата безразличен.
Если бы обещанный «эффект перелива» наблюдался в экологических проектах хотя бы иногда, мы не сжимали бы челюсти, слушая про него. Вы можете возразить: пусть маленькие изменения не приводят к возникновению больших и не ведут нас вверх по лестнице, главное – они есть, так что мы идем в нужную сторону. К сожалению, на практике все не так просто…
Негативные побочные эффекты