Из всех предложенных в аренду помещений, которые осмотрел Альфред, он выделил одно, рядом с отелем Plaza. Дом по Пятой авеню, номер 712, находился в двух шагах от Центрального парка и был «самым французским по виду, в стиле Людовика XVI, и облицован камнем». Картье снял один этаж, деля здание с художественной галереей на первом этаже и известными франко-американскими декораторами Lucien Alavoine & Co. этажом выше. Также было решено, что Alavoine поставит деревянные панели для ремонта Cartier и позже – стол Пьера, чтобы сохранить магазину французский стиль. Пятая авеню может быть в двухнедельной поездке от Рю де ла Пэ, но клиент Cartier в Нью-Йорке должен чувствовать, что он идет в тот же Cartier, которому доверял в Европе.
К следующему лету Cartier New York был готов открыть двери. Первоначально Пьер не управлял нью-йоркским магазином, но планировал быть там несколько месяцев в году, и отправился на открытие. «Несколько лет назад мы открыли магазин в Лондоне, – объяснил он The New York Times, вступив в новую должность, – и теперь появился отличный шанс сделать то же самое в Нью-Йорке; наша работа существенно отличается от того, что делают нью-йоркские ювелиры… Мы – первая французская ювелирная фирма, отправившаяся в Америку». Париж не только повсеместно был признан столицей художественного мира; опыт французских мастеров считался непревзойденным. С самого начала Пьер думал, что именно «французскость» фирмы будет выделять Cartier, но оказалось, что в этом направлении еще надо много работать. Имя Cartier все еще было не известно за Атлантикой. С помощью прессы пришлось просвещать американцев о статусе и престиже фирмы в мире. «Многие из самых известных ювелирных украшений, которыми владеют коронованные головы Европы, лидеры американского бизнеса и знаменитые актрисы, пришли от Cartier», – с волнением сообщила The New York Times читателям, поведав, что «Рю де ла Пэ переезжает на Пятую авеню».
Картье изначально планировали, что новый филиал будет импортировать товар из Парижа, а в Нью-Йорке будет только небольшая мастерская по ремонту. Но когда поняли, что придется платить разрушительный 60-процентный налог на импорт дорогих ювелирных изделий, пришлось изменить планы. Поднимать розничные цены на драгоценности, чтобы компенсировать высокие налоги, было нецелесообразно. Если они собираются расширяться в новой стране, цена должна быть адекватной: «Поскольку Дом Cartier призван стать лидером в мире ювелирных изделий, мы должны предоставить нашим клиентам наилучшее соотношение цены и качества».
Был также еще один минус в импорте товара: американские фирмы, такие как Dreicer & Co., расположенные рядом, могли делать менее дорогие некачественные копии последних парижских моделей Cartier и выставлять их в своих витринах еще до того, как корабль, везущий оригиналы, покинет Францию. Чтобы не проиграть американским соперникам, нужна мастерская на месте. Сделать это оказалось сложно. Нельзя найти команду опытных дизайнеров, закрепщиков, монтировщиков и граверов за одну ночь. Особенно в Америке, где ювелирное дело было менее развито, чем во Франции. Потребовалось бы много лет, чтобы обучить учеников высоким стандартам Cartier.
К 1910 году Картье нашли решение. Они по-прежнему делали большую часть сложной работы в Париже, и Пьер импортировал в Америку драгоценности, разобранные на составные части (незакрепленные драгоценные камни, эскизы, формы и оправы). В Нью-Йорке он нанял команду закрепщиков камней, которая могла бы собрать их в мастерской Дома, таким образом обойдя импортные пошлины на готовые украшения. Вместе с Виктором Дотремоном, который теперь являлся управляющим в Нью-Йорке, Пьер также привез из Парижа небольшую команду продавцов, дизайнеров и мастеров. Это было крайне важно для поддержания французского духа в Нью-Йорке. Когда одна продавщица, нанятая в конкурирующую фирму, с гордостью объявила, что пытается избавиться от французского акцента, ей сказали оставить его: это хорошо для бизнеса.
Среди ключевых сотрудников, которые в те ранние годы сменили Рю де ла Пэ на Пятую авеню, были продавцы Поль Муффа и Жюль Гленцер. Они не только говорили по-английски, но и зарекомендовали себя в других странах. Эксперт по драгоценным камням, Муффа курировал за год до этого рождественские продажи в Санкт-Петербурге, а весельчак Гленцер совершил поездку по Азии, где показал бриллиантовые ожерелья королю Сиама и его «маленьким принцессам», и разыскал интригующие сокровища (ярко-синие перья зимородка, которые он нашел в Китае, найдут свое место в часах Cartier). Кроме того, переехать через Атлантику попросили мастера Пьера Буке, который возглавил небольшую мастерскую, и друзей дизайнера Жако, братьев Александра и Жоржа Женай. Хотя им была поручена работа по созданию украшений для американской аудитории, они принесли с собой опыт и любовь к Франции, что имело решающее значение для поддержания стиля Cartier. «Чтобы создавать художественные модели, нужно дышать воздухом Франции, – объяснил Пьер. – Париж своей архитектурой развивает чувство пропорций, которое невозможно получить в Нью-Йорке. Например, в зданиях Вандомской площади есть пропорциональная симметрия, в то время как в Соединенных Штатах очень низкие здания стоят вплотную к небоскребам; этот контраст не помогает человеку сохранить чувство пропорции».
Итак, ювелирные украшения были в шоуруме, французские продавцы готовы к работе. Единственное, чего не хватало в доме 712 на Пятой авеню, был постоянный поток клиентов, к которым Картье привыкли в Париже. И тут Пьер был на своем месте. Пригласив всех американских клиентов, которые посетили Cartier в Европе, на открытие нью-йоркского филиала, он переключил свое внимание на тех, кто никогда не слышал о компании. Джон Пьерпонт Морган был одним из самых богатых людей, которых он знал в Нью-Йорке; Пьер попросил своего адвоката собрать данные о других крупных нью-йоркских банкирах и написал каждому из них лично, предположив, что им и их женам будет интересно увидеть новейшую коллекцию ювелира, который нравится европейским королевским особам.
Когда новости о парижских ювелирах распространились по Манхэттену, к женам банкиров присоединились законодатели мод. Среди них – известная суфражистка и жена финансиста Клэренса Маккея Кэтрин Дуер Маккей и «самая живописная женщина Америки» миссис Рита Лидиг. Необыкновенно богатая благодаря первому браку с мультимиллионером Уильямом Эрлом Доджем Стоуксом (который отвечал за строительство большей части Верхнего Вестсайда в Нью-Йорке), Рита была известна тем, что каждый год появлялась в отеле Ritz в Париже в сопровождении парикмахера, массажистки, шофера, секретаря, горничной и сорока сундуков Louis Vuitton.
Однако, пожалуй, самым известным из клиентов «Золотого века» была миссис Стайвесант Фиш. Известная как Мейми, миссис Фиш была женой американского бизнесмена, чей большой дом на углу Грэмерси-Парк-Саут и Ирвинг-Плейс считался центром нью-йоркской светской жизни. Мейми не любила следовать правилам; она была известна своими прямолинейными высказываниями, особенно – незваным гостям: «Чувствуйте себя как дома, и, поверьте мне, нет никого, кто желал бы вам этого более сердечно, чем я!» Когда она произвела революцию в стандартном формате званого обеда, сократив его с нескольких часов до пятидесяти минут, остальная часть нью-йоркского высшего общества последовала ее примеру.
Эта небольшая группа дам высшего света была идеальной рекламой для Cartier в Америке. Когда они надевали новое ожерелье или брошь Cartier, их окружение спешило сделать то же: творения парижского ювелира стали символом статуса на Манхэттене. Когда писательница Элинор Глин опубликовала роман «Элизабет едет в Америку» – в тот год, когда Пьер открыл свое отделение, – она так описала двадцать женщин на дамском бранче в нью-йоркском особняке: «Все они были одеты в самые дорогие, роскошные платья из Парижа, их запястья украшали прекрасные часы Cartier с драгоценными камнями». Пьер вырос с убеждением, что лучшая реклама – сарафанное радио; здесь, как и в Лондоне, он еще раз убедился в этом. Иногда соперничество происходило даже в одной семье. Вандербильты были одной из самых богатых семей в Америке благодаря состоянию, нажитому Корнелиусом на судоходстве и железных дорогах. Его многочисленные наследники, чрезвычайно заметные в нью-йоркском обществе, владели несколькими домами на Пятой авеню. В 1910 году жена Уильяма Вандербильта-старшего купила у Картье
Поскольку многие из самых богатых семей Нью-Йорка уже были его клиентами, Пьер переключился на приезжих из глубинки. Полагая, что они не слышали о парижском ювелире по имени Картье и о филиале в Нью-Йорке, он связался с компанией, которая производила карточки с нужными телефонами для модных отелей, и добился, чтобы строчку «Ювелир: Cartier, 712 Пятая авеню» добавили в список местных номеров. Пьер предполагал, что пара, живущая в отеле Plaza, может захотеть приобрести небольшой сувенир на память о своем пребывании на Манхэттене; или, возможно, дама, проживающая в «Вальдорф-Астории», оставила свою алмазную тиару дома и срочно нуждалась в такой же, чтобы отправиться в оперу. Быстрый взгляд на карточку рядом с телефоном в их номере с видом на Центральный парк – и они узнают, кому звонить. Пьер развил эту идею: привратники хороших отелей и официанты в модных ресторанах получали хорошие чаевые в обмен на сведения об особо романтичных парах. Курьеры, доставляющие цветы, и продавцы первоклассного шоколада были вознаграждены, когда информировали Cartier о возможных значимых заказах. Как только поступала информация, в отель сразу же отправлялся продавец, чтобы встретиться с потенциальным клиентом.
Но лучшим в арсенале маркетинговых инструментов Пьера была Эльма. Ее статус помог поднять Пьера над положением «лавочника-иностранца», желающего заработать на принявшей его стране. «Человек, который «держал магазин», был исключен из приличного общества в первоначальных тринадцати штатах, и это исполнялось гораздо строже, чем чем в постреволюционной Франции», – вспоминает Эдит Уортон в автобиографии, приводя пример парижского продавца книг, чей магазин в Филадельфии был местом встречи «для собратьев-эмигрантов самых голубых кровей», но он ни разу не удостоился приглашения на важные мероприятия. В отличие от продавца книг, мистер и миссис Пьер Картье не уставали принимать приглашения. И когда они звали друзей в свой номер в Plaza, то могли быть уверены, что все гости прибудут. Высокомерные политики, дипломаты и бизнесмены, которые не привыкли делить трапезу с простым торговцем ювелирными украшениями, любезно приходили на ужин с наследницей миллионера и ее новым мужем.
По мере появления все более престижных клиентов Пьер настаивал на том, чтобы фирма оставалась верной первоначальной цели: «Мы не должны терять свою репутацию; другими словами, надо продавать только крупные драгоценности». В 1910 году он вложил немалые средства в драгоценный камень, настолько большой и важный, что это представляло огромный риск. Если бы он не смог продать его, у Cartier образовалась бы дыра в денежном потоке, которая серьезно повредила бы фирме. И все же Пьер не сомневался в том, что на риск стоит пойти. Как он понял, в Америке слава и размер бриллианта – главное.
Иногда драгоценности несут собой историю их владельцев. Проклятый 45-каратный синий алмаз «Хоуп», когда-то известный как «Синий азмаз Тавернье», был одним из них. С тех пор как в XVII веке французский торговец драгоценными камнями Жан-Батист Тавернье нашел камень на руднике Коллур в Индии, многих из тех, кто владел или даже находился рядом с алмазом, настигал рок судьбы. Если верить рассказам, перечень ужасных смертей включал в себя разрывание дикими собаками в Константинополе, расстрел на сцене и, в случае Марии-Антуанетты и Людовика XVI, – гильотина времен Французской революции.
Через несколько месяцев после того, как Пьер открыл нью-йоркский филиал, Cartier купили в Париже алмаз «Хоуп». За последние месяцы драгоценный камень несколько раз переходил из рук в руки. От Саймона Франкеля, торговца алмазами в Нью-Йорке, он попал к коллекционеру в Турции (по сообщениям, алмаз был куплен по поручению султана Хамида в Османской империи до его свержения); затем, пройдя через несколько рук, попал к французскому дилеру Розенау, у которого Картье приобрел его за 500 000 франков (около $ 2,2 миллиона сегодня). Хотя драгоценный камень великолепен, трудно было найти клиента: очень богатого, фанатично относящегося к алмазам, мечтающего о большом синем камне и достаточно храброго, чтобы игнорировать проклятие. Франкель не мог найти покупателя в течение семи лет, после чего его финансы оказались в таком ужасном состоянии, что он был вынужден продать его по низкой цене.
Именно тогда Cartier с его многочисленными филиалами и все более впечатляющим глобальным списком клиентов вступил в свои права. Братья купили камень в Париже, осторожно распространяя информацию о своей новой покупке за границей. Они прекрасно понимали, что какой-нибудь американской наследнице понравится идея продемонстрировать уникальную драгоценность из шикарной французской столицы перед подругами на родине. В случае алмаза «Хоуп» Картье были уверены, что продадут его, ибо их не остановит предупреждение в прессе 1908 года: «Есть те, кто говорит, что [торговцы алмазами] никогда не вернут себе прежнюю позицию превосходства в их деле до тех пор, пока алмаз «Хоуп» остается в их собственности». Пьер, ничуть не напуганный проклятием, считал, что печальная известность камня пойдет ему на пользу. Он знал клиентку, которая может соблазниться покупкой.
Американской наследнице Эвалин Уолш Маклин всегда казалось, что драгоценностей много не бывает. Она была необычайно богата благодаря своему отцу, который буквально доставал золото из земли на одной из крупнейших золотых шахт в Америке. В 1908 году, в возрасте двадцати двух лет, Эвалин вышла замуж за девятнадцатилетнего Неда Маклина из известной семьи владельцев Washington Post. В обществе говорили, что молодая пара имела гораздо больше денег, чем смысла. «Никто не должен упрекать меня за любовь к драгоценностям. Я ничего не могу поделать, если у меня к ним страсть, – признавалась Эвалин. – Они заставляют меня чувствовать себя счастливой. А когда я отказываюсь носить драгоценности, проницательные члены моей семьи обращаются к врачам: это признак того, что заболеваю».
Эвалин уже бывала в парижском бутике Cartier в 1908 году во время свадебного путешествия. В доме номер 13 по Рю де ла Пэ она увидела ожерелье с большой жемчужиной, изумрудом гексагональной формы весом 34 карата («вещь, в которую я сразу влюбилась») и предмет, которому было невозможно сопротивляться: грушевидный формы алмаз «Звезда Востока» весом 94,8 карат. Он стоил 600 000 франков (около 2,6 миллиона сегодня). Эвалин не колебалась ни минуты. «Мы подписали чек, – рассказывает она в своих мемуарах, – и Cartier отпустил нас в мир вместе со «Звездой Востока».
В 1910 году, когда Эвалин и Нед вернулись во французскую столицу, Пьер назначил встречу в их отеле. Помня, что драгоценности, которые они искали, были большими и значительными, Пьер надеялся, что супруги набросятся на алмаз «Хоуп» как голодные волки. «Его манера была восхитительно таинственна, – вспоминает Эвалин, когда он поставил перед ними интригующе выглядящую упаковку, скрепленную восковыми печатями. – Я полагаю, что парижский торговец драгоценностями, который общается со сверхбогатыми людьми, должен быть немного актером». Пьер, как всегда, был идеально одет: «Его шелковая шляпа, которую он снял, приветствуя нас, блестела так, что казалось, будто он заполучил ее за минуту до того, как переступил порог. Его брюки с острыми стрелками, сюртук-визитка, ухоженные руки – все это было адресовано лично мне, мадам Маклин, и казалось одним большим французским комплиментом».
Пьер рассказал зачарованной паре знаменитую историю драгоценного камня: начиная с его выдающегося места среди французских коронных драгоценностей на протяжении более ста лет, до лондонского лорда и турецкого султана, а теперь – до их гостиничного номера в Париже. К тому времени, когда он достал знаменитый камень, супруги уже еле могли усидеть на месте. К сожалению, сделка не состоялась. То ли потому, что молодой паре не понравилась оправа, или были опасения по поводу проклятия, или просто кончились деньги на подобные покупки к концу поездки, но Эвалин и Нед ушли с пустыми руками.