Так начинался расцвет общества потребления на Западе. Иметь вещи, очень нужные и удобные в хозяйстве, в целом желание понятное и обоснованное. Каждому по потребностям – это ли не главный лозунг коммунистических врагов-конкурентов. Только у нас он воплощен в жизнь, а в СССР очереди за колбасой.
Очень быстро американцы в массовом порядке начали разъезжать на личных автомобилях. Расстояние большие, бензин недорогой, удобно! Однако, что делать бедному производителю, когда ВСЕ американцы уже стали владельцами личных авто? Да еще авто делались с таким запасом прочности, что до сих пор их можно встретить на дорогах.
Вот тут и потребовался переход к развитому обществу потребления. Его главным лозунгом стал «Покупай эту штуку, она есть только у самых крутых!». А потом «Если у тебя не будет такой штуки, то ты лох и неудачник!»
Маркетинг и рекламы быстро перестроились. Появились цифровые технологии и позволили довести схему до идеала. Тем, у кого с личными сбережениями были проблемы, стали со всех сторон предлагать кредиты.
По мнению социологов главным свойством развитого общества потребления является замена товарной природы покупаемых вещей их статусными проявлениями. Вещи в таком обществе покупаются не потому, что очень нужны. Главное – это престиж, статус, крутизна, модный бренд, первое место в очереди за новинкой.
Нельзя сказать, что общество потребления шагало по планете без всяких проблем. В мае 1968 года улицы Парижа захлестнула бунтующая студенческая молодежь. В ее рядах было много членов и сторонников движений, отрицающих потребительские ценности капиталистического общества. Выступления привели к отставке правительства Шарля де Голля.
В США во времена войны во Вьетнаме также проходили массовые выступления, в том числе с антикапиталистическими лозунгами. Старшее поколение помнит хиппи, наиболее яркую протестную культуру тех лет.
Но плеткой обуха не перешибить. Движения, с разных позиций выступающие против общества потребления, относились и пока еще относятся к маргинальным слоям населения. Не будем же мы, нормальные родители, приветствовать желание ребенка присоединиться к «мусорщикам». Это сообщества людей, которые удовлетворяют свои базовые потребности в мусорных баках супермаркетов. Естественно, они обвиняют в своей жизни общество потребления. И естественно, массовых сторонников у них нет.
У современного общества потребления много отличительных признаков. На смену мелким магазинам приходят гипермаркеты и торговые центры. Поход за товарами (шоппинг) стал видом индивидуального и семейного отдыха. Широко распространяются такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Интернет, социальные сети, онлайн-сервисы играют в этом ключевую роль.
Соответственно возросла скорость изменения моды. Возникла конкуренция между потребителями по двум направлениям: «быть не хуже других» и «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает социальные характеристики человека, является демонстрацией его социального статуса.
В самых разнообразных формах развивается система кредитования. В стоимость товаров и услуг включается надбавка за бренд, иногда превосходящая себестоимость товара. Образование, здравоохранение, спорт и физкультура из социальных явлений постепенно трансформируются в рынки продуктов и услуг. Возникают новые масштабные ниши рынка, например, индустрия красоты.
Критиковать общество потребления с позиций «Ужас! Все пропало! Нужно от всего отказаться!» глупо и неконструктивно. Тогда уж надо начинать с себя. Но с помойки гипермаркета мало шансов быть услышанным.
Не менее безнадежно пытаться в массовом порядке переделать природу человека призывами к правильной жизни. Прилавки западных книжных магазинов забиты книгами, в которых пропагандируются разного рода духовные практики. В них рассказывается, как можно быть счастливым без излишнего потребления.
Они расходятся миллионными тиражами и сами стали индустрией в обществе потребления. Результатов от них совсем немного, число любителей «черных пятниц» не уменьшается.
Нужно понять и признать, что двигателем в обществе потребления являются не потребители, а производители и поставщики. До тех пор, пока им будет выгодно расширение сферы потребления, маркетинг и реклама будут побеждать любые благие начинания. Будь то молодежные экологические движения, инициативы энтузиастов-педагогов или сообщества духовно вдохновленных людей.
Поэтому ключевым является ответ на вопрос: «А есть ли социально-политические и экономические предпосылки для постепенного сворачивания общества потребления?» Попробуем такие предпосылки поискать в окружающем нас мире.
На поверхности лежит предстоящий экономический кризис. В том, что он будет, мало кто сомневаются. Вопроса только два: его сроки и его масштаб. Эксперты считают, что одними из первых пострадают существующие системы кредитования и пенсионного обеспечения.
Пенсионные фонды уже трещат по швам из-за стремящихся к нулю процентных ставок. Кредитная система пока еще вовсю работает, постоянно увеличивая число невозвратных кредитов. Их основная масса приходится на пока еще существующий средний класс.
Во время масштабного кризиса необходимость огромного числа людей экономить на самом насущном вполне способна убить общество потребления в нынешнем виде. Повсеместная рекламная пропаганда престижных статусных вещей вынуждена будет исчезнуть, чтобы не раздражать пострадавшее от кризиса население. Массовая реклама сменится элитной, как и во времена молодого капитализма.
Грядущий рост безработицы и свободного времени из-за повсеместного внедрения слабых ИИ, скорее всего приведет к внедрению в социальную практику гарантированного базового дохода. Такой доход вряд ли будет предполагать, что каждый год нужно покупать новую модель смартфона. Для того, чтобы получатели базового дохода были довольны жизнью, придется придумывать иные социальные модели.