Как это сделать? Выкорчевать традиционные ценности. Ведь новые марксисты полагали, что капиталистическое общество оказалось столь устойчивым именно благодаря тем обычаям и нормам, которые были заложены в головы людей. Члены основанного в 1923 году Института социальных исследований в Германии, которые позднее станут известны как Франкфуртская школа, выступали с критикой основных элементов западной культуры: христианства, власти, семьи, патриархата и так далее. С приходом к власти Гитлера большинство членов Франкфуртской школы бежали в США и продолжили свои исследования там. В 50-е годы же стало окончательно понятно, что мировая социалистическая революция захлебнулась в ананасовом соке: капиталисты действительно продолжали богатеть, однако условия жизни рабочего не ухудшались, а скорее даже наоборот. В этой ситуации новым авангардом революционного движения вместо рабочих должны были стать различные на тот момент маргинальные элементы: геи, феминистки и прочие контркультурщики.
И кажется, что план работает, что вот оно – пришествие антихриста, который растлевает умы всех и вся, и спастись от него можно только в землянке где-нибудь под Изборском. Но тут на защиту человечества встает огромный вонючий монстр, который может сожрать и отфекалить что угодно. И имя ему маркетинг. Да, порождение и верный слуга капитализма, могущественное колдунство, которое заставляет вас сметать с полок даже то, что вам не нужно. И маркетологи в XX веке волею судеб оказались слугами господа, или диавола, если хотите. Ведь маркетинг может коммерциализировать, то есть продавать и превращать в деньги, все. Абсолютно все. Даже идею. Идею любой корпорации, любого движения или протеста.
И если в основе чего-либо есть идея, неважно, будет ли это новое изобретение, субкультура или даже протестное движение, значит эту идею можно обернуть в красивую упаковку и продать. Именно поэтому любая контркультура, какой бы протестной и маргинальной она ни была, со временем становится массовой. Ведь в глазах капиталистов члены этой субкультуры или движения становятся целевой аудиторией: даже обоссаным панкам нужны косухи и футболки с портретом Горшка. Ты немытый хиппарь и топишь за права животных? Пожалуйста, вот тебе магазин органической еды и одежды из конопли. Долбишься под хвост с другими мужиками и гордишься этим? Йоу, наша компания поддерживает gay-pride! Бизнес неминуемо начинает мимикрировать под любую новую идею, делая ее последователей своей целевой аудиторией. Бренд женской одежды Monki, например, начал топить за феминизм. Естественно, исключительно чтобы привлечь внимание к проблемам женщин, а не ради того, чтобы срубить бабла.
Однако любой бизнес – это прежде всего деньги, как бы старательно он ни прикрывался громкими лозунгами. И главная цель любого капиталиста – повысить прибыль. Самый простой способ сделать это – увеличить количество адептов культа, то есть целевую аудиторию. А для того чтобы покупателей стало еще больше, идею нужно максимально упростить. Сократить ее до слогана, который понял бы самый недалекий обыватель. Чтобы очередная неразумная вагина прониклась идеями «феменизма и сестренства» и купила кофточку с надписью periods are cool. Это приводит к распространению идей, ведь чем проще идея, тем проще она хавается массами. Но именно это и обесценивает ее: от идеи остается только обложка и пара громких цитат. Ramones и Sex Pistols, которые были настоящими символами андеграунда и контркультуры в 70-х, сегодня стали лишь принтами на футболках модных телочек с каре и биполярочкой, которые вообще не знают, кто такой Сид Вишес. То же самое произошло и с команданте Че, чье лицо лепят вообще на все, что только возможно. И лидер кубинской революции ассоциируется не с Движением 26 июля и Батистой, а в лучшем случае лишь с какой-то там абстрактной революцией. Часто идею сливают и сами лидеры движения, сдавая в аренду свою жопу, когда представляется возможность, и получая за это хрустящую банкноту, которую можно скрутить в трубочку и вдыхать через нее кокаиниум. А идея… Да кому вообще сдалась эта идея?
На самом деле многие считают культурный марксизм теорией заговора: выдумкой американских палеоконсерваторов, созданной, чтобы убедить электорат, что в демократической партии состоят лишь геи, маргиналы и прочие коммунисты. Выдумкой, которая прекрасно прижилась в сырой и мрачной российской действительности. Другие же, что это – коварный план по растлению общества и приближению мирового коммунизма. А самих представителей Франкфуртской школы – не группой вшивых интеллигентов, которые пытались препарировать труп Маркса, а тайным жидомассонским обществом, цель которого – поработить мир. Но это совершенно не важно. Не важно, бродит ли за нашими спинами мифический призрак культурного марксизма. Потому что порождения его бестелесной плоти – идеи и новые ценности, давно уже превратились во всего лишь модные течения и растворились в море дерьмового китайского мерча, который носят мамкины рэбэлы и абстрактные тян, до конца даже не понимая, что вообще написано у них на футболке. Но ощущая в паху при этом приятное чувство сопричастности к великой идее.
04.05.18
Геймификация
Get ready!
Начало восьмидесятых годов – золотая эпоха аркадных автоматов. Тысячи американских школьников бежали после уроков в игровые залы, чтобы обменять свои ланч-мани на четвертаки и скормить их цветастым ящикам с мерцающими экранами. Подростки доводили себя до истощения, играя в ставшую уже легендарной Space Invaders или в горячие хиты навроде Pac-Man и Donkey Kong. Примерно в это же время, в 1981 году, появилась парочка новых, совсем невзрачных аркадных автоматов в пригороде Портленда: на черном корпусе было написано лишь название – Polybius. Игра стала такой же популярной, как и новинки от гигантов рынка – Atari и Nintendo, несмотря на то что выпустила ее неизвестная немецкая компания Sinneslöschen, чье название переводится как «Стирание чувств».
Вскоре начали происходить странные вещи: дети, игравшие в Polybius, жаловались на головные боли, бессонницу и провалы в памяти. Поговаривали, что несколько человек, которые решили сыграть, позже свели счеты с жизнью. Кроме того, вместо техников эти автоматы обслуживали мрачные люди в костюмах. Скачав данные, они всегда оставляли горы четвертаков, осевших в недрах автоматов, нетронутыми. Polybius просуществовала всего пару месяцев и пропала так же неожиданно, как и появилась: в какой-то момент школьники просто обнаружили на месте черной коробки другой автомат. А компания Sinneslöschen бесследно растворилась, не сделав после этого ни одной видеоигры.
Многие до сих пор уверены, что создателем Polybius была не германская компания, а ЦРУ – еще один отголосок программы MKULTRA по контролю человеческого разума, которая действительно существовала в 60-х годах, но была закрыта. По крайней мере, официально. Ведь большинство документов было уничтожено, и реальный масштаб экспериментов Центрального разведывательного управления невозможно оценить до сих пор. Правительство любой страны всегда интересовалось человеческими мозгами даже больше, чем голодные зомби. И хотя Polybius не более чем красивая городская легенда, контроль разума с помощью игр – далеко не миф.
Однако первыми до этого додумались не люди в черном из секретных министерств, а капиталисты. В какой-то момент одному хитросделанному маркетологу пришла идея, как можно выкачивать из вас все больше и больше денег. Не нужно придумывать какую-то хитрую стратегию и лить сладкие речи, которые туманили бы ваш разум. Достаточно все вокруг превратить в видеоигру. И в этом им помогли нейробиологи, благо для того, чтобы взглянуть на мозги живого человека, больше не нужно вскрывать ему черепушку. Появился нейромаркетинг, плодом которого и является процесс геймификации.
Level up
В дешевых учебниках по маркетингу, которые годятся только для того, чтобы накрывать заваривающийся «доширак», говорится, что геймификация – это процесс внесения игровых элементов в повседневную рутину. Так вот, это – полнейшая чушь. Подлинная геймификация строится на древнейших инстинктах, которые миллионы лет вбивались эволюцией человеку в голову. Их сложно отследить счастливому обладателю мозга, а поэтому эти механизмы будут работать идеально. И одним из таких механизмов является дофаминовая петля.
Чтобы понять, как образуется петля, нужно разобраться, как вообще работает сложный биоробот под названием «Человек 1.0». Если упрощенно, то мы функционируем по алгоритму «обратной связи»: совершаем действие, получаем фидбэк и корректируем свое поведение в соответствии с новой информацией. Допустим, вы сфотографировали сиськи стриптизерши, поняли, что фотография слишком темная, включили вспышку и сделали еще один кадр. Петля же возникает, когда действие замыкается само на себя: мы совершаем действие, и результат заставляет нас его повторить. Это как если бы вы делали фотографию за фотографией только потому, что вам нравится звук затвора. Этот принцип лежит в основе любой игры, реальной или виртуальной: за одним квестом сразу следует следующий, за левелом – еще один левел. Образуется петля.
Ключевое слово в предыдущем абзаце – «нравится». Стимулом, который заставляет нас повторять действие снова и снова, является поощрение: внутриигровые плюшки, лайки или бонусы. Добиваться же награды нас вынуждает дофамин, который ошибочно называют молекулой счастья, хотя ему больше подошло бы название «молекула желания» или «молекула предвкушения». Этот гормон начинает вырабатываться, когда на горизонте появляется вознаграждение, и побуждает нас повторить действие снова, когда цель достигнута. А потом снова. И еще раз – петля повторяется. Потому-то мы и продолжаем «качать» эльфа долгими бессонными ночами, покупаем барахло на распродажах, постим свои сиськи в Instagram и делаем множество других ненужных вещей. Вознаграждение при этом может быть каким угодно. Например, каноничный пример коллективной мастурбации, Instagram, скармливает порции социального одобрения – лайки, которые побуждают вас пыхтеть над фильтрами и каждые пять минут открывать приложение, проверяя, сколько же сердечек набрала фотокарточка. А владельцам Instagram это позволяет рубить бабло, показывая вам рекламу. Самое забавное, что источником поощрения в приложении являются сами пользователи. Дофамин может превратить любое действие в дрочку, бессмысленную и бесцельную, когда даже сам процесс перестает доставлять удовольствие. Помните цитату персонажа Хита Леджера: «Я пес, бегущий за машиной. Я бы не знал, что делать, если б догнал… Так что я просто делаю. И все»? Так вот, в современном мире мы все стали такими же псами. Просто каждый гонится за своей машиной.
Именно дофаминовая ломка заставляет возвращаться в видеоигры, социальные сети и магазины – тратить там свое время и деньги. Но поощрение – только один из компонентов маркетинговой трансмутации. Это лишь способ купить вашу лояльность, и без нескольких других манипуляций процесс геймификации не состоится: вспомните сотни скидочных и бонусных карт, которые пылятся в вашем кошельке. Для того чтобы вы желали награду, аки глоток колодезной воды после долгой ночи, причем желали страстно, маркетологи используют еще один баг нашего мозга: любовь к новизне и страх потери. Любовь ко всему новому заложена в нас генетически, еще с тех времен, когда даже крупица новой информации могла определить, выживешь ты или нет. А страх потерять что-то опять же мотивирует нас гораздо больше, чем желание сохранить имеющееся. Более того, мы склонны преувеличивать ценность награды, когда боимся ее потерять. Эти компоненты – страх потери и любовь к новинкам – являются катализаторами процесса геймификации, именно они заставляют нас не просто бежать за машиной, а бежать как можно быстрее. На них построены азартные игры и спорт. И используя именно страх не успеть отхватить кусок пирога, маркетологи сталкивают нас лбами в «черную пятницу».
Однако, чтобы твою продукцию покупали снова и снова, недостаточно лишь бонусных карт и «ограниченных предложений». Более того, недостаточно даже каждый раз выдавать что-то новое. Главной составляющей любой игры всегда был сюжет. И сегодня покупателю нужно дать нечто большее – идею. Клиент должен осознать, что сейчас произошла не покупка, а причастие и деньги – ничтожная плата за приобщение к культу. Нужно заставить человека поверить, что он причастен к чему-то великому. Да, дофамин создает петлю, врожденный страх потери заставляет нас проходить эту петлю как можно быстрее. Но благодаря идее, сюжету, легенде – называйте как хотите – петли сплетаются в одну бесконечную цепь. И самую крепкую цепь выковала компания Apple. Купертиновцам удалось заставить людей поверить, что они продают нечто большее, чем просто смартфон. Все эти суперфутуристичные кампусы, вылизанные сторы и эстетичные видео создают впечатление, что это не безликая корпорация, которая хочет высосать твои деньги, а община единомышленников. А покойный Джобс – не СЕО, а добрый гуру.